Aujourd’hui la personnalisation du message est obligatoire et devient une étape de création d’email nécessaire pour obtenir des résultats performants. Bien qu’elles permettent de toucher le plus grand nombre des destinataires, les campagnes d’emailing permettent également de s’adresser à chacun d’eux d’une manière très personnelle. En effet, grâce aux informations que contient la base de données de l’expéditeur et les fonctions qu’autorise son logiciel email, il est possible de personnaliser un email à partir de différents niveaux d’informations.
La communication 1-to-few
>La solution emailing que vous utilisez vous permet de segmenter votre base de données en utilisant les caractéristiques de vos prospects. Vous pouvez les séparer par genre, par tranche d’âge, par lieu de résidence, etc., ce qui vous permet de créer par exemple des campagnes pour « les femmes », « les seniors », « les plus jeunes », « les habitants du quartier des Mathurins » ou bien « les citadins ».
Si vous disposez d’un progiciel de gestion intégré, alors vous pouvez créer des segmentations complémentaires qui reposent sur les habitudes d’achat. Vous pouvez adresser des messages pertinents aux « amateurs de bons vins », « aux sportifs », « aux fashionistas » ou « aux bricoleurs ».
Connaître la fréquence et l’importance des achats que vos clients réalisent dans votre boutique vous permet de distinguer des profils de « client Gold », de « nouveau client » ou de « client fidèle ».
Une segmentation judicieuse permet de cibler chacun de ces groupes et de créer des contenus qui s’adressent intelligemment au destinataire soit en utilisant ses caractéristiques physiques soit en rebondissant sur ces centres d’intérêt. C’est la communication 1-to-few.
La communication 1-to-1
Les informations que contient votre base de données vous permettent d’identifier chaque individu et de vous adresser à lui de manière très personnelle. Vous connaissez son nom, son prénom, son âge, sa date d’anniversaire, et peut-être que vous connaissez la date de son dernier achat dans votre magasin, le type de produits que ce client achète ou son budget mensuel.
Dès lors vous pouvez lui adresser un email nominatif en accord avec les normes linguistiques que vous avez adoptées (« Bonjour Mr Martin », « Annie,… »). Vous pourrez lui souhaiter « un bon anniversaire » et « une bonne fête de la Saint-Patrick ». En fonction du profil de ce consommateur, vous pouvez lui envoyer un email promotionnel qui lui offre une remise exclusive sur certaines catégories de produits ou sur certaines marques. Pour faire monter votre panier moyen, vous pouvez créer des campagnes cross-merchandising sur des produits complémentaires.
Quels contenus ?
À partir d’une matrice standard que vous allez réutiliser, vous pouvez créer un email qui propose un seul et même produit, mais qui se décline sous des dizaines de formes. Par exemple, si votre email a pour objectif de vendre une voiture citadine, vous pouvez moduler votre texte, en vous adressant une fois aux femmes et une fois aux hommes. Vous pouvez aussi adopter un texte identique pour ces deux groupes, mais choisir une photo différente pour l’email que vous enverrez aux femmes et celui que vous enverrez aux hommes.
La personnalisation est un élément important pour booster les taux d’ouverture des emails et les taux de conversion. À vous de mesurer l’efficacité de cette stratégie dans vos propres campagnes emailing et d’en tirer les conclusions bénéfiques à l’activité de votre entreprise. Un message non personnalisé peut amener à avoir un plus fort taux de clics sur le lien de désinscription.